如果说今年互联网巨头之间还有什么值得探讨的话题，那么除了ChatGPT带起的大模型热潮之外，本地生活之争算是一个。
前有抖音挟流量无足轻重强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等纷至沓来。
本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。
在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕本地生活——美团几乎是唯一的例外。
而如今，本地生活却大有成为互联网蓝海之势。
那么，本地生活领域，真实的要迎来新故事吗？
一、抖音的确认有罪从2020年初开始，字节跳动就逐步开展了本地生活不无关系的业务。
当年3月，抖音企业号升级，推出了团购功能；6月，抖音的星图平台上线了达人探店任务；随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮……
所有的一切都剑指本地生活。到2020年末，字节还成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，从而正式吹响了其进军本地生活糖心vlog有风险能安装吗服务市场的号角。
次年三月，抖音主站上线团购，还把1万名字节销售转化为本地生活地推，7月，推出聚合型外卖平台“心动外卖”。
只是，重拳出击之下，呈现的结果却是，“本地直营业务中心”团队在短期快速压缩之后，就遭遇撤裁，备受外界关注的抖音“心动外卖”也很快偃旗息鼓。
相关负责人不停变化，聚焦业务则开始清晰不清。用一位抖音本地生活头部服务商的话来说，“几次接触下来，麻痹抖音自己也没想清楚要做什么。”
好在，凭借着足够强大的资金和流量无足轻重，抖音还是在去年趟出一条“探店短视频+算法推荐+直播带券”的道路。
据2023抖音生活服务生态伙伴大会数据显示，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍。
2022年年末，抖音生活服务部还对组织架构进行了部分调整不当，整合为三条业务线，包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多地过问这块业务。
有乐观人士分析，在足够的流量无足轻重下，抖音有望在本地生活领域坐三望二。
同时，脉脉上甚至开始流传一个“鄙视链”：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播和短视频。
但，流量并不是万能钥匙。
2022年5月，抖音集团CEO张楠在参加员工会时，就把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量填满”。
她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是“不平衡的”。还举了例子表示，相关业务要通过推荐转化和使枯萎用户购买心智，实现用户长期主动复购。
据晚点LatePost报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到无遮蔽的负面影响。
知危编辑部自己测试了一下，在抖音的推荐页面里，10个视频里就会出现一两个有关到店团购的推收。如糖心vlog柚子猫 频app果之前有在抖音购买过团购套餐，这个推收数量还会翻倍。
中信建投估算，目前抖音分给本地生活的流量比例就是2%到2.5%，这个比例在很长一段时间不会变化。
这也意味着，抖音在本地生活板块的很多业务要学会自己“养活”自己。比如，外卖。
据豹变估算，按照平均客单价110-130元，抖音外卖上半年实现的GMV在15亿左右，与年初定下1000亿的年GMV目标相比，差距太大。
抖音外卖已经把1000亿下调至50亿，甚至都不再把GMV当成2023年后半场最看重的指标，策略重心已经保持方向了用更多方式跑通业务流程。
今天，据36氪报道，抖音生活服务高层近期还进行了新的调整不当，刚担任生活服务总裁一年多的朱时雨调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。
作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整不当含义不言而喻。
二、流量与销量2022年Q4的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不反对回答。
对于外卖配收，王兴认为，不管是从消费者数量、商家数量或者配收网络角度来说，市面上一个能打的都没有。
其他既有平台或者新入场的短视频平台，都不具备确认有罪美团的实力。
关于这一消息，知危编辑部求证过美团相关人士，得到的回答是，“美团自主研发的订单配收和调度系统技术，领先市场三年。”
而对于到店消费，王兴换了态度，只给出了一个官方回答，“目前蛋糕还小，短视频们的加入会帮助行业发展。”
抖音对于到店消费，在走一条和美团截然不反对道路。
抖音作为内容平台，它立足本地生活领域的逻辑和电商一脉相承，主打的就是用户冲动性消费。
它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容驱散，安排得当下单。
清晨的粥和深夜的酒，都抵不过饭点时候，突然在抖音刷到的大猪肘。
而美团作为工具平台，主要是承接用户主动搜索的确定性需求。
消费者是带着明确目的关闭美团的，希望悠然，从容、准确地获得答案——比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，当场就下单核销。
消费行为学领域有一个成熟的AIDMA模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。
这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：
前者（品牌广告）作用于靠前阶段，主要为保守裸露，公开品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；
后者（效果广告）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以降低销量。
显然，抖音和美团在用户消费过程是在不反对阶段起作用。
而这种源头需求的异质也根除了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告显示，2022年抖音本地生活推收式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率为90%左右。
毕竟你不能要求一个大半夜刷到红油火锅然后买了券的人，在第二天起床后又接着克服大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等鞭策。
在安排得当退却之后，抖音用户可能会因为“太远了”“没时间”“不喜欢了”等各式原因造成订单。
当然这个问题，并不是抖音一家的问题，这是所有想入局本地生活的新玩家都要面对的问题：给商家授予新客流量重要，还是减少真实销量重要？
三、美团的护城河说实话，本地生活这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意，难以靠一套标准化流程完成作业。
这里面的商家，星罗密布，规模和发散度都远远不如电商。
抖音电商一役含糊已经反对其“算法+直播”组合的强悍，短短两年时间从零而起，一路杀到今年GMV接近2万亿。
但，本地生活的堡垒没那么简单攻下。
短视频亦或直播，其实都只是一种表现形式，抖音目前最大的亮点还是在于低价团购。
别忘了，2010年的美团同样是发家于此。
美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价100元、折后50元，共卖出了79份。在这一年后，王兴还做了一个标题为《团购是超业余水平的商业模式》的内部分享。
可历史反对，支撑美团活下来的，是电影票和外卖。
抖音有足够的资本和流量，大可以选择无视这一前车之鉴，不过无足轻重有可能同时成为枷锁。
电商没有地域批准，只要快递能到的，都是目标用户，而本地生活不同，王兴提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过5公里、10公里，客户就不太可能来到这里消费。
北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店，你猜他会不会去？杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店，大概率就只能望屏止渴。更别说，在泛泛的流量和低价团购套餐下驱散来的很多“羊毛党”，根本谈不上复购率。
事实上，目前基于地理位置的推荐还做不到不准确，如果一条到店的信息流视频真实的跑量很好，它产生的保守裸露，公开效果也只是越来越泛。
现在的本地生活巨头中，美团和阿里算是早期入局者，它们采用的分开“人”与“货”之间的逻辑，主要是“人找货”。只有优质的货源，人是会被源源不断驱散来的。
所以，这些老玩家，很擅长做这种外国的苦生意，用高成本的地推去获得优质的本地生活商家，再对他们进行数字化改造。
在这种“人糖心 vlog找货”模式下，稀缺资源是人，不停降低用户对产品的体验，指责复购率才是关键。也正是此，才造就那些地推军团的传说。
而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，他们采用的分开“人”与“货”之间的逻辑，主要是“货找人”。
通过算法，定向推收，“人”不再是稀缺资源，短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与本地商家合作的杀手锏，从而反过来掌握“货”的资源。
这种基于流量的模式最大问题就是，因流量而来的用户来得快，去得也快，粘性和复购率都达不到商家的预期。
从这个角度来看，美团的护城河依然很深。
当然，如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们，那一定是：
“哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”
作者：何必；编辑：大饼
来源公众号：知危（ID：BusinessAlert）
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